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趁势出击“乖乖”从容胜“佳佳”

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    保力达经过周详调查,新创了一种香脆小点心,取名“佳佳”,它上市之时,凭借其强大的宣传,曾引起了一时轰动,台湾出现了香脆食品的流行热潮。

    “佳佳”原以为是首创且指引着消费潮流,前景足可乐观。不料却因营销决策的错误,在轰动一时之后,便出现市场萎缩;又因应变的迟缓,最终被“乖乖”挤出市场。之所以落得这样的结局,是因为“佳佳”自上市之初就潜伏着三大危机:

    (1)扭曲了消费对象。“佳佳”是以青少年为销售对象的,尤其以恋爱中的男女青年为主,甚至包括失恋者,还在广告中带上一句“失恋的人爱吃佳佳”。本来,以恋爱男女为主已经缩小了消费范围,很容易失去一般消费者;再加上那句叫人感到晦气的广告词,有谁愿意无端沾上“失恋者”之嫌呢?花钱买不痛快,谁乐意?

    (2)口味有偏差。“佳佳”既然把“情人的嘴巴”作为追求对象,就应该考虑到恋爱男女都喜欢甜蜜,用作边吃边谈的小点心必须与这种消费环境相适应。然而它却做成了“咖喱”味,咖喱含辣,容易生火,使人口干舌燥,情人们吃过一次以后会不会再买,实在叫人怀疑。

    (3)包装不得当。“佳佳”为满足顾客一次购买(求方便)的欲望,采用大包装上市。但多数消费者对新产品是持一种“试试看”心理,只想买一点尝尝,很少愿意花钱买一大包心中无数的东西。

    “佳佳”三大营销错误是显而易见的。保力达公司不乏人才,各级主管也不是不知道。但为什么不在最短时间内纠正过来呢?

    原因在于营销决策的修正,势必涉及公司的各个部门的利益,这就需要一个立场客观、公正的首脑人物选择良策,当机立断,可惜保力达那时没有。

    市场竞争不等人,讲的是适者生存,冷酷无情。“佳佳”危机日深之时,正是“乖乖”趁势出击之日。它分析了“佳佳”的三大错误之后,制定了针锋相对的三项营销策略:

    (1)明确消费对象。“乖乖”坚定地把儿童作为自己的销售对象,以儿童对零食的反应快、冲动购买的可能性最大为基准依据,在广告中直截了当地说:“吃得高高兴兴!高高兴兴地吃!”试想,哪个孩子不想高兴愉快呢?哪个家长不望孩子愉快高兴呢?这句广告词恰好与消费者的企盼密切关联,很自然地给消费者留下深刻的印象,轻而易举地触发了他们的购买欲望。

    (2)顺应消费者口味。“乖乖”在强化香、脆的同时,重视甘美,力求甜而不腻。这不仅使儿童爱吃,也使恋爱男女喜欢,尤其那些尝过咖喱辣味的“情人嘴巴”更觉得口味一新。这就在无形中给“乖乖”扩大了消费范围,夺来了“佳佳”的市场。

    (3)包装精巧。“乖乖”区别于“佳佳”,特意用小包装上市。它完全符合大多数消费者“买一点尝一尝”的心理。而且包装小,分量小容易留下好印象,特别是孩子吃完了一包,口中还余有香甜,当然要吵着嚷着“再买”。小包装变成了一种催发重复购买的促销手段。

    “乖乖”正是利用对手的潜在危机,趁势出击的。它使对手的危机明朗化,让对手营销错误显得更加突出,促使对手乱了阵脚。待到对手意见统一,开始启动的时候,“乖乖”早已稳固地占领市场了。
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